Wissen

Markenverhalten, Markenwissen und Markenengagement (brand commitment) sind die drei Bereiche der internen Markensteuerung (Burmann, 2015, S. 187ff*). Dabei steht das Verhalten im Vordergrund, denn nur Mitarbeiter, die sich der Marken emotional verpflichtet fühlen, entscheiden im Sinne der Marke.

Das Verhalten im Sinne der Marke ist zugleich das wichtigste Ziel. Das Verhalten ist eine implizite Form des Wissens, die v.a. durch Handeln entsteht. So wie ein Bäcker erst durch Kneten lernt, wie man einen Teig richtig knetet, damit das Brot locker wird. Dieses verinnerlichte Wissen bestimmt dann das Handeln. Konkret bedeutet das: die Mitarbeiter müssen immer wieder Marke anwenden und dabei lernen.
Das notwendige Markenwissen ist explizites, vermittelbares Wissen. Dieses KnowHow bildet den theoretischen Rahmen. Es zeigt, was, wann, wo, warum und wie wichtig ist. Markenwissen bestimmt so den Inhalt der Vermittlung. Das theoretische Wissen kann nur durch Übungen in die Praxis transferiert werden.
Markenengagement entsteht im Prozess. Dabei sind Mitarbeiter und Kunden in einer ähnlichen Situation: es beginnt ein Prozess der Identifikation mit der Marke. Aus dieser Identifikation heraus entsteht Engagement, wenn die Marke sinnstiftend ist. Das kann ein Slogan niemals bewirken.

Um das alles zu erreichen, unterscheiden wir drei Bereiche der Vermittlung von Marke:

  1. In einem neuen Markenprozess müssen Sie internes KnowHow aufbauen. Markensteuerung ist für die meisten Städte, Regionen und im Tourismus Neuland, weit mehr als die Digitalisierung. Der Steuerkreis muss also neue Führungsqualitäten lernen. Im Rahmen eines Markenprozesses sind erste Schulungen inkludiert.
  2. Während eines Markenprojektes stimmen wir den Schulungsaufwand mit Ihnen ab. Ebenso die Methodik. Vom Seminar bis zum interaktiven Erlebnis ist die Auswahl groß. Begeisterte Mitarbeiter und Markenbotschafter sind ihr Lohn, auch wenn Lernen zunächst immer anstrengend ist.
  3. Markenprozesse brauchen permanente Beschäftigung mit der Marke. Deshalb ist es in Markenunternehmen üblich, mindestens einmal im Quartal einen Markentag einzulegen. Nach Möglichkeit finden wir auch andere Formate. Hauptsache die Mitarbeiter sind mit Spaß an der Marke dabei.

In Marken kann man sich wirklich verlieben. Sie werden es erleben. Selbst die Generation Y* lässt sich so gewinnen – denn Marken bedeuten Sinn in der Arbeit.
(Y, englisch: Why?, deutsch: Warum?)

Tip: Wussten Sie, daß die führenden Köpfe aus drei wissenschaftlichen Disziplinen die Übertragung der Marke auf Städte, Regionen und Institutionen als „fraglich“, „ungewiss“ und „nahezu unmöglich“ erachten?
Wir sagen Ihnen nicht nur „was geht“, wir zeigen auch, was nicht geht.

*Quelle: Burmann, 2015, Identitätsbasierte Markenführung: Grundlagen, Strategie, Umsetzung -Controlling, Springer Fachmedien